Besedi "vegetarijanec" in "mesar" redko slišimo skupaj zaradi nasprotujočih si pomenov. A Nizozemec Jaap Korteweg, ustanovitelj znamke The Vegetarian Butcher, se takšnega oksimorona ne more prestrašiti! Dedni mesar vodi inovativno, nagrajeno alternativno podjetje za meso.
Za mesarja devete generacije se zdi prihodnost povsem jasna: nadaljevanje uspešnega družinskega podjetja. Tako je tudi sam, dokler ga izbruh prašičje kuge leta 1998 ni prisilil, da je popolnoma premislil o svojem odnosu do mesa. Ko so mu v hrambo ponudili tisoč mrtvih trupel, je Jaap doživel nekaj razsvetljenja. Takrat je prišlo do povsem jasnega spoznanja, da ne glede na to, ali je organsko, košer, humano in tako naprej, vse živali končajo na istem mestu, v klavnici. Jaap pravi,
Jaap priznava, da vsi vegetarijanci niso pripravljeni jesti mesnih nadomestkov. Navdihuje pa ga priložnost, da pomaga tistim, ki so na poti opuščanja živalskih proizvodov in imajo pri tem nekaj težav. Ponudba njegove trgovine je široka, med kupci pa so priljubljene »goveje« pleskavice in nemška »klobasa« na žaru. Poleg vegetarijanske hitre hrane ponuja The Vegetarian Butcher konjac kraljeve kozice (azijska rastlina) zelenjavna tuna in strašljivo realistični mleta soja za pripravo mesnih kroglic in raznih “mesnih” nadevov. Solata z jeguljo je bila na tekmovanju Okus Nizozemske leta 2012 izbrana za hrano leta, veganski kosi piščanca pa so osvojili neverjetno oceno tako glede okusa kot hranilne vrednosti nizozemskega združenja potrošnikov. Podjetje proizvaja tudi majhno paleto izdelkov neživalskega izvora, kot so veganski kroketi s smetano, veganski spomladanski zvitki in polpeti z rezanci. Jaap aktivno sodeluje s poslovnimi partnerji, kot sta Nico Coffeeman in chef Paul Bohm, pri razvoju novih izdelkov. .
Vegetarijanski mesar je bil že od vsega začetka deležen velike podpore. Blagovna znamka je še posebej cenjena zaradi ciljanja na mesojedce, ki želijo spremeniti svojo prehrano, in ne na polnopravne vegetarijance. Iz poročila New York Timesa:
Če pogledamo naprej in poskušamo zadovoljiti naraščajoče povpraševanje, podjetje načrtuje odprtje novega velikega obrata v mestu Breda na jugu Nizozemske. Oktobra 2015 je družba ponudila obveznice za novo tovarno, s čimer se je naložba povečala na . Naložba je bila izvedena v obliki obveznic z dospelostjo 7 let s 5-odstotno obrestno mero. Po Jaapovih besedah je število ljudi, ki jih zanima financiranje novega obrata, ključ do zanimanja za trajnostni razvoj mesnih alternativ.
Kljub obstoječemu trendu in razvoju te niše si Jaap prizadeva biti največji in najboljši igralec na trgu, saj distribuira svoje izdelke iz vegetarijanskega "mesa" po vsem svetu. Ambiciozen? Morda, a motivaciji in odločnosti Jaapa Kortewega lahko le zavidamo.