Vse več ljudi v državah prvega sveta postaja fleksitarijanci, torej ljudje, ki še vedno jedo meso (in torej niso vegetarijanci), vendar poskušajo omejiti njegovo uživanje in aktivno iščejo nove vegetarijanske jedi.
Kot odgovor na ta trend število vegetarijanskih in vegetarijanskih restavracij še naprej narašča. Vegetarijanci dobivajo boljše storitve kot prej. Z vzponom fleksitarijancev restavracije širijo svojo vegetarijansko ponudbo.
"Zgodovinsko gledano so bili kuharji manj kot navdušeni nad vegetarijanci, a to se spreminja," je dejal londonski kuhar Oliver Peyton. »Potrebe po vegetarijanski prehrani se še posebej zavedajo mladi kuharji. Vse več ljudi se dandanes odloča za vegetarijansko hrano in moja naloga je, da jim postrežem.” Ta trend spodbujajo skrbi za zdravje, pa tudi okoljska škoda, ki jo povzroča mesna in mlečna industrija, o čemer zvezdniki veliko govorijo.
Peyton in številni drugi kuharji so se pridružili kampanji sira Paula McCartneyja »Ponedeljek brez mesa«, da bi več ljudi spodbudili k zmanjšanju uživanja mesa v prizadevanju za upočasnitev globalnega segrevanja. Nedavno poročilo ZN navaja, da živinoreja bolj prispeva k globalnemu segrevanju kot vsi načini prevoza skupaj.
Drug londonski kuhar, Andrew Darju, je dejal, da je večina strank v njegovi vegetarijanski restavraciji Vanilla Black mesojedcev, ki iščejo nove vrste hrane. Povečanega povpraševanja po vegetarijanski hrani pa ne spremljajo le restavracije. Trg mesnih nadomestkov je leta 739 prodal 1,3 milijonov funtov (2008 milijarde dolarjev), kar je 2003 odstotkov več kot 20.
Po tržnih raziskavah skupine Mintel se bo ta trend nadaljeval. Tako kot številne vegetarijance tudi nekatere fleksitarijance motivira trpljenje živali, ki se uporabljajo za prehrano, in tudi zvezdniki podpirajo izogibanje mesu iz tega razloga. Na primer, vnukinja revolucionarja Che Guevare se je nedavno pridružila kampanji vegetarijanskih medijev Ljudje za etično ravnanje z živalmi.