vsebina
Sredi praznične mrzlice se zlahka naleti na vabo tržnikov in oglaševalcev, ki vsako leto uspešno uporabljajo spletne trgovine. Spletni psiholog Liraz Margalit razkrije najbolj priljubljene in razloži, zakaj delujejo.
Novoletna mrzlica je vroča sezona za spletne trgovine. V pričakovanju praznikov aktivno kupujemo darila tako za druge kot zase. Psihologinja in specialistka za področje vedenja potrošnikov na internetu Liraz Margalit deli rezultate lastne raziskave, ki ji je pomagala odkriti vedenjski vzorec, značilen za božični čas.
Do konca leta smo kot potrošniki bolj impulzivni kot preostanek leta in sprejemamo odločitve o nakupu bolj čustveno kot racionalno. Zlasti manj časa porabimo za primerjavo cen in se ne poglabljamo v informacije o izdelku.
V spletnih trgovinah se poveča konverzija — poveča se odstotek novih obiskovalcev. Če v povprečju po Margalitovih izračunih na tri obiske strani kupimo 1,2 artikla blaga, potem v visoki sezoni samo tipični potrošnik kupi 3,5 artikla na obisk.
Psihologija impulzivnega nakupovanja
Po mnenju Margalit in njenih sodelavcev je razlog za tako pomembno spremembo našega nakupovalnega vedenja v različnih marketinških manipulacijah ali »temnih vzorcih« – takih zasnovah uporabniških vmesnikov, ki uporabnike zavedejo v sprejemanje odločitev, ki so potencialno škodljive za njihovo denarnico in koristne za Spletna trgovina. . Te dobro zasnovane manipulacije neposredno vplivajo na proces kognitivnega odločanja, kar lahko vodi do impulzivnih, čustvenih nakupov.
Tukaj je nekaj običajnih taktik, ki jih je Liraz Margalit opredelil med analizo podatkov z vidika spletne psihologije.
1. Spodbujanje skupinskega mišljenja
Široko razširjene oglaševalske kampanje in medijska pompa so zasnovane tako, da ustvarijo »učinek črede«, ki zajame in očara potrošnika. Ta oblika kognitivne manipulacije se izvaja na dveh ravneh.
Prvič, prirojeno nam je, da pripadamo skupini. Drugič, v primerih negotovosti nam omogoča, da se učimo iz izkušenj drugih, torej v tem primeru, če se vsi drugi prepustijo nakupovalni mrzlici, podzavest signalizira, da morajo imeti za to dober razlog.
2. Spodkopavanje racionalne zavesti
Liraz Margalit je ob pogledu na podatke o pozornosti potrošnikov opazil, da ljudje do konca leta veliko manj pozornosti posvečajo podrobnostim in informacijam o izdelku. Po drugi strani pa je njihova osredotočenost na predstavljene elemente, slike in privlačne naslove v porastu.
Potrošniki običajno iščejo nekakšno utemeljitev, s katero bi upravičili svojo nakupno odločitev. Učinek črede, skupaj s pametnim marketingom, daje občutek, da mora biti nakupovanje ob koncu leta razumno in racionalno. In "če vsi tako mislijo, potem je prav."
Na ta način ljudje samodejno utrdijo svoje prepričanje, da je nakup ob koncu sezone stroškovno učinkovit. To pomeni, da več ko kupujejo, več denarja prihranijo.
3. Ustvarite buzz
Priljubljen trik – časovno omejena ponudba »samo danes«, »velja do 15. decembra«, »ponudba poteče v 24 urah« – se uporablja v visoki sezoni in spodbuja kupce, naj hitro ukrepajo. Nujnost ustvarja občutek, da je v trenutni situaciji nujno nekaj storiti čim prej, medtem ko se naravna težnja po odlašanju z odločitvijo zavrača. Potrošniki menijo, da morajo kupiti tukaj, zdaj, danes, to sekundo.
4. Aktiviranje strahu pred izgubo
Izogibanje izgubam je naravna človeška želja, ki jo tržniki že dolgo in uspešno uporabljajo. Pravzaprav nam pravijo, da smo v nevarnosti, da bomo izgubili veliko priložnost. Ko vemo, da bo nekaj kmalu zmanjkalo, se poveča naša želja po tem, da bi to imeli. Primer tega je črni petek. Ta časovna omejitev ustvarja občutek nujnosti v glavah potrošnikov, kar povzroči takojšen nakup.
Trgovci na drobno običajno vzbudijo zanimanje potrošnikov tako, da izpostavijo omejene zaloge izdelkov, ki so na voljo le za kratek čas. To povečuje njihovo zaznano vrednost - navsezadnje sta redkost in vrednost tesno prepleteni. Strah pred zamudo nevtralizira našo zmožnost, da se pred nakupom ustavimo in razmislimo, ali ga potrebujemo in kako se cena ujema s kakovostjo izdelka.
Ko logika molči, nam vladajo čustva. In tako se bolj kot kdaj koli prej zanašamo na to, kako se počutimo zaradi izdelka, in ne na hladno analizo stroškov in koristi.
5. Ustvarjanje kolektivne izkušnje
Intenzivna marketinška prizadevanja in oglaševanje, ki do konca leta zapolnjujejo medijski prostor, nam dajejo prepričanje, da sodelujemo v kolektivni izkušnji in s tem postajamo polnopravni člani družbe. Nakupovanje v prazničnem času je tradicija, slovesnost: vsako leto se vsak pripravi na nakupovanje, zanj nameni čas in denar ter se o tem pogovori s prijatelji, sodelavci in družino.
Kombinacija teh dejavnikov pripelje potrošnika v nakupovalno past. Po besedah Liraza Margalita poskušajo spletna mesta za e-trgovino uporabljati podobna načela skozi vse leto, a kljub majhnim izbruhom potrošniške aktivnosti v drugih mesecih ni močnejšega dejavnika od »končnosti«, ki je povezana s koncem starega leta in začetkom novega, skupaj s prihajajočimi prazniki.
O strokovnjaku: Liraz Margalit je psihologinja, specialistka za področje vedenja potrošnikov na internetu.